专题报道 口红效应, 为什么失效了?

发布日期：2025-01-21 18:18    点击次数：84

我曾经跟大家提过，我们在梳理2024年整个经济和行业数据的时候，发现了一个反常识的情况。

什么呢？

“口红效应”好像失效了。

过去在西方经济学中，大家认为在经济不景气的时候，消费者会倾向于购买价格比较低，但能带来心理满足的小商品，比如说口红这些廉价的非必需品。

这一现象最早在20世纪30年代美国经济大萧条时期被发现，当时女性在收入下降的情况下，反而增加了在化妆品上的支出，尤其是口红的销量显著上升。

那我们现在去看呢？

在2024年，中国社会商品零售总额同比增长3.5%，这已经低于5%的年度GDP增长，上一年的消费是同比增长了7.2%。

所以，如果从口红效应来看，确实能看到消费不振，需求疲软的情况。

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但是，中国的美妆市场也没有增长。

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在2024年，化妆品类全年同比负增长了1.1%，在所有品类里倒数第三。

不只是口红，是整个美妆市场直接开倒车了。

当然，我们不否认某些企业依然在逆势增长，但从整体数据上，我们能够看到口红效应过去应用在化妆品上的表现不再突出，美妆市场整体都在低谷期。

但是，有一件事又让我们有了新的思考。

有没有一种可能，口红效应并不是失效了，而是应用的场景发生转移呢？

在新的时代下，口红效应的底层逻辑需要重新认识和理解。

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在周末的时候，我们的小伙伴给我发来了一张图，我第一眼看上去以为是到了哪个高铁站。

仔细一看是个展会，我还奇怪，现在还有哪个展会有这么多人。

然后，我才知道，这是在深圳会展中心的一场动漫展会，并且这个时候已经临近结束。

我非常负责的说，各行各业的展会，我们也去参加和调研过不少，这种人流量已经远超我们很多行业的展会了。

这次漫展的门票最低大约在78元，刚好一支眉笔的价格，我不知道这个价格算不算贵？

但是，相比于78元的眉笔被骂上天，参加漫展的人数却络绎不绝。

从我们现场调研的情况来看，对于这个价格，大多数人并不在意，他们更在乎自己心情的愉悦，更关注现场对coser、二次元的社交互动，更愿意享受这种二次元聚会的感觉。

包括在现场，也出现了IP的集中效应。

在漫展邀请的嘉宾当中，在B站和抖音进行线上运营，打造IP的嘉宾明显受到了热捧。

其中一位的签售从开始到结束，基本上都被人群围的水泄不通，甚至二手市场，一元的签售价格也被炒到200元以上。

所以，真正去感受一次就能发现，二次元文化其实在B站、抖音这些平台的助推，在视播时代已经变得越来越大众化。

并且，这种二次元文化的消费，表现出了明显的情绪价值和精神需求。

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当然，不只是动漫和二次元，从演出市场，我们也能看到一个巨大的转变。

在2023年，全国演出的票房收入是502亿，排除疫情期间，比2019年增长150.65%，观演人次超过1.7亿，比2019年增长83%。

其中，类似于脱口秀、文化馆这样的小剧场和演艺新空间，票房收入48.03亿，比2019年增长463.13%。

同时，在2023年，2000人以上大中型演唱会、音乐节票房收入201.71亿，比2019年增长373.6%。

这是2023年的成绩，可以看到一个非常高的增长基数，那么2024的成绩又怎么样？

根据中国演出行业协会发布《2024年全国演出市场简报》，2024年全国营业性演出票房收入579.5亿，同比增长15.3%。

其中，包含小剧场和演艺新空间的剧场票房收入119.29亿，旅游演艺演出场次18.93万场，票房收入163.89亿，5000人以上大型营业性演出2700场，票房收入296.36亿，

特别是万人以上的演唱会场次同比增长84.37%，是演出市场票房成绩最为突出的品类。

从整体来看，我们能明显感觉到，这种为情绪买单，为悦己消费，为社交活动去充值的行为正在越来越多。

像我们一直观察的一家公司，泡泡玛特，很多人不理解这家公司的商业模式，你说抽个盲盒，卖个娃娃，这生意能好到哪去？多少实体店都做不下去了。

结果在2024年上半年，泡泡玛特实现营收45.6亿，同比增长62%，净利润10.2亿，同比增长90%。

他们也预告了三季度业绩，同比增长大约120%。

假如你能看懂泡泡玛特，看懂泡泡玛特背后的情绪消费和IP消费，也许就能抓到非常不错的收益。

同样，这种情绪价值的消费增长，不只是在线下市场，在线上也非常明显。

2023年，中国电影市场的总票房是549亿，2024年反而下滑到了425亿。

是不是大家不爱看电影了？

这确实跟中国电影本身的内容质量有关系，但更关键的在于“短剧”抢占了电影市场的份额。

在2023年，中国网络微短剧市场的规模是373.9亿，2024年，这个数字是504.4亿，预计2025年要超过680亿，2027年突破1000亿。

脱胎于短视频平台的短剧，不仅超过了电影市场，更在一步步壮大之中。

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所以，我们可以发现一个事实，口红效应的底层逻辑在于，在经济不好的时候，失业率上升，很多人会感到苦闷。

所以，人们会非常主动给自己找一点小乐趣，用廉价产品获得心理安慰，用参与社交活动来放松解闷。

当然，在过去20世纪，当时的人们能够选择的品类和社交活动很有限，口红成为了一个应用场景的代表。

但这并不意味着，只要经济下行，口红这类美妆市场就一定会增长。

因为今天的消费场景越来越多，更深层次的精神需求、悦己消费、情绪消费不断被开发和释放出来。

人们不是一定非要购买口红才能获得心理安慰，口红效应也不是只有口红销量出现增长才有效。

不管是参与漫展、去听音乐会、观看一部短剧，都是满足自己精神世界的需求，实现情绪价值的共鸣。

当然，我必须要指出一点，在经济下行时期，能给大众提供情绪价值，满足精神需求的生意都能够获得增长。

但即便是经济上升时期，这样的生意依旧能够增长。

这就是这个时代的趋势，这也是像泡泡玛特这类企业增长的根本逻辑：

那就是在如今的C端市场，情绪价值的满足和共鸣，IP价值的追捧和认同，正在越来越重要。

甚至在某种意义上，它对于用户的价值已经超过了产品本身。

就像我们可能会奇怪，为什么有人会习惯看霸总这样的无脑爽剧？

为什么有人热衷虚拟的二次元，甚至为了跟喜欢的coser签售互动，这本身就是非常明显让用户来消费的行为，但大把的人愿意排上6、7小时的队，买高价的黄牛票。

所以，不要分对错，更不要妄想自己能改变用户。

而是要学会理解这个时代的发展趋势，接受今天新一代用户消费行为的转变，然后去改变自己的产品，改变自己的商业模式和营销方式。

包括在B端市场，我们也在强调，今天即便是一家再传统的制造企业去做短视频，除了产品的功能价值之外，一定要在内容上给用户带来情绪价值。

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